Moda na „lokalne, rzemieślnicze produkty” trwa w najlepsze, a marki chętnie grają kartą małego, rodzinnego biznesu. Coraz częściej za tą narracją stoi jednak nie mikrofirma „z sąsiedztwa”, ale pełnoprawny, dobrze skalowany podmiot. Tak działa localwashing – kuzyn greenwashingu – i dokładnie to widać na przykładzie afery wokół marki „Wędliny z Jedliny”.
Czym jest localwashing?
Localwashing to praktyka budowania wizerunku małego, lokalnego producenta tam, gdzie w rzeczywistości działa duża firma lub rozbudowana struktura kapitałowa. Wykorzystuje modę na wspieranie „lokalnych, małych biznesów”, które kojarzą się z uczciwością, rzemiosłem i bliższą relacją z klientem.
Mechanizm jest prosty:
- narracja o rodzinie, tradycji i „własnej masarni”,
- estetyka rzemiosła: fartuch, czepki, deski, „domowe wyroby”,
- bardzo ograniczone lub nieczytelne informacje o faktycznej skali biznesu i powiązaniach właścicielskich.
Co widzi konsument, gdy patrzy na „Wędliny z Jedliny”?
W social mediach (głównie TikTok) Wędliny z Jedliny są pokazywane jako mały, rodzinny biznes. Weronika Boroń opowiada historię „córeczki rzeźnika”, która „z tatą robi wędliny”, pokazując się w czepku i fartuchu, przy stole z mięsem i wędlinami. Używane są sformułowania w stylu „nasze wędliny”, „domowe wyroby” i „swojska masarnia”.
Z punktu widzenia przeciętnego odbiorcy powstaje bardzo czytelny obraz:
- mały, rodzinny zakład,
- lokalna produkcja,
- autentyczna manufaktura z Jedliny, która „wyszła do internetu”.
Tyle że twarde dane pokazują zupełnie inną historię.
Co mówią rejestry: spółka-córka i duży zakład mięsny
W oficjalnych rejestrach znajdziemy WĘDLINY Z JEDLINY Sp. z o.o., KRS 0001188161. To nie jednoosobowa działalność gospodarcza „małego rzemieślnika”, tylko spółka z ograniczoną odpowiedzialnością.
Najważniejsze fakty z Rejestr.io:
- data rejestracji: 11 sierpnia 2025 r. – marka formalnie istnieje od niedawna, choć narracja sugeruje „od pokoleń”,
- kapitał zakładowy: 5 000 zł,
- adres siedziby: ul. Wolska 13, 43-220 Jedlina,
- przeważająca działalność: handel detaliczny – spółka jest formalnie sprzedawcą, nie producentem.
Ten sam adres, ul. Wolska 13, pojawia się w KRS Zakładów Mięsnych „Boroń” Sp. z o.o. To duży zakład mięsny, działający od lat, z kapitałem zakładowym 4,2 mln zł oraz szerokim zakresem działalności: produkcja artykułów spożywczych, handel hurtowy i detaliczny, transport lądowy.
Innymi słowy:
- „Wędliny z Jedliny” – nowa spółka detaliczna z 2025 r.,
- „Zakłady Mięsne Boroń” – doświadczony producent mięsa i wędlin z dużym kapitałem i wieloletnią historią.
Powiązania osobowe: ten sam człowiek, dwa kapelusze
Kolejny kluczowy element to powiązania osobowe.
Z kartoteki osobowej Rejestr.io:
- Marcin Adam Boroń jest prezesem zarządu Zakładów Mięsnych „Boroń” Sp. z o.o. – dużego zakładu produkcyjnego,
- jednocześnie jest członkiem zarządu i wspólnikiem w spółce Wędliny z Jedliny Sp. z o.o.
W zarządzie Wędlin z Jedliny zasiadają:
- Weronika Marta Boroń – prezes zarządu,
- Marcin Adam Boroń – członek zarządu.
To oznacza, że:
- ta sama rodzina kontroluje duży zakład mięsny i markę stylizowaną na małą, lokalną firmę,
- prezes dużego zakładu jest współzarządzającym „małym, rodzinnym biznesem” pokazywanym w social mediach.
Kto faktycznie produkuje wędliny?
Z dostępnych materiałów i przekazów wynika, że Wędliny z Jedliny są dystrybutorem, a faktycznym producentem są Zakłady Mięsne „Boroń”. Produkcja odbywa się więc nie w małej, osobnej masarni, tylko w istniejącym od lat zakładzie mięsnym, który ma własną sieć sklepów i znaczące przychody.
Mamy więc układ:
- duży producent (Zakłady Mięsne „Boroń”),
- nowa spółka-córka/satelita (Wędliny z Jedliny),
- wspólny adres i powiązania osobowe,
- jedna rodzina kontrolująca całość.
Gdzie zaczyna się localwashing?
Sam fakt istnienia spółki-córki nie jest niczym złym. Firmy regularnie tworzą nowe marki i wehikuły sprzedażowe. Problemem jest sposób, w jaki ta struktura jest przedstawiana klientowi.
Localwashing w tym case opiera się na kilku elementach:
- narracja „małej rodzinnej masarni” budowana słowami („nasze domowe wędliny”, „robimy z tatą”) i obrazem (fartuch, czepki, „ręczna” praca przy mięsie),
- brak jasnej informacji, że marka jest spółką z o.o. z 2025 r., związaną z dużym zakładem, a nie samodzielnym mikroprzedsiębiorstwem,
- pomijanie faktu, że prezes dużych Zakładów Mięsnych „Boroń” współzarządza Wędlinami z Jedliny,
- monetyzacja iluzji lokalności – produkty sprzedawane są z premią za „małą, rodzinną markę”, mimo że w tle stoi pełnoskalowy zakład mięsny.
To jest właśnie localwashing: podszywanie się pod autentyczną lokalność i „małość”, gdy realnie mamy do czynienia z produkcją i strukturą dużej firmy.
Afera kiełbasiana, Książulo i reakcja UOKiK
Sprawa wyszła poza bańkę TikToka po recenzji influencera Książulo, który ocenił produkty Wędlin z Jedliny na 4/10. Wokół materiału wybuchła dyskusja – nie tylko o jakości, ale przede wszystkim o tym, czy marka nie wprowadza klientów w błąd co do pochodzenia i sposobu produkcji wędlin.
Do gry wkroczył Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który wszczął postępowanie wyjaśniające w sprawie potencjalnie nieuczciwych praktyk rynkowych i wprowadzania konsumentów w błąd. W sprawę włączyli się też prawnicy komentujący case w social mediach oraz inspekcje nadzorujące sektor spożywczy.
To ważny sygnał: localwashing to nie tylko problem wizerunkowy. To realne ryzyko prawne, które może skończyć się karami, nakazem zmiany komunikacji i poważnym kryzysem zaufania.
Dlaczego ten case jest ważny dla marketerów i właścicieli firm
Przypadek Wędlin z Jedliny jest podręcznikowym przykładem, jak nowoczesny marketing może przestrzelić, gdy zbyt mocno odkleja się od faktów.
Kilka lekcji:
- autentyczność to nie klimat, filtry i storytelling, tylko zgodność narracji z twardymi danymi: strukturą firmy, KRS, skalą i powiązaniami,
- konsument w 2026 roku ma wyszukiwarkę, Rejestr.io i prawników-influencerów na TikToku – fałszywe narracje bardzo szybko wychodzą na jaw,
- udawanie „małego” przez „dużego” uderza nie tylko w wizerunek konkretnej marki, ale też w prawdziwe lokalne biznesy, które nie mają takiego budżetu i zasięgów.
Jak budować lokalność bez ściemy?
Da się korzystać z trendu „lokalności” i „rzemiosła” bez localwashingu – również wtedy, gdy firma jest duża. Kluczowe są trzy zasady.
1. Transparentność co do struktury
Zamiast udawać mikrofirmę, można wprost powiedzieć: „Jesteśmy dużą firmą z Jedliny, która od lat działa na rynku. Tworzymy osobną linię produktów pod marką X, inspirowaną rzemiosłem, ale produkowaną w naszym zakładzie”.
2. Realna lokalność
Zamiast fikcyjnej „małości” lepiej podkreślać to, co faktycznie lokalne: surowiec z określonego regionu, współpracę z lokalnymi hodowcami, zatrudnienie ludzi z okolicy.
3. Uczciwy branding
Jeśli marka jest spółką z o.o. powiązaną z dużym zakładem, to nie powinna tworzyć iluzji osobnej, małej masarni „od taty”. Wizerunek może być ciepły, rodzinny i „ludzki”, ale bez zacierania granicy między storytellingiem a faktami.
Podsumowanie
Case „Wędlin z Jedliny” pokazuje, jak cienka jest granica między sprytnym marketingiem a wprowadzaniem konsumenta w błąd. Localwashing – tak jak greenwashing – może na krótko podbić sprzedaż, ale w dłuższej perspektywie generuje ogromne koszty: kryzys wizerunkowy, utratę zaufania i ryzyko prawne.
Dla marek, które chcą budować komunikację wokół lokalności, to cenna lekcja: klienci coraz częściej sprawdzają nie tylko to, co mówisz, ale też to, co o tobie mówią KRS, rejestry i niezależni twórcy.
