Ketchup M&S. Te same składniki co Heinz. Podwójna cena.
Obserwuję to od kilku tygodni i nie mogę przejść obok obojętnie.
Marks & Spencer wypuścił linię „Only 8 Ingredients”, gdzie ketchup ma dokładnie: pomidory, syrop z agawy, ocet, sól, wodę i przyprawy – wszystko wypisane z gramaturami na froncie minimalistycznego opakowania. Heinz ma identycznie 8 składników, ale schowanych w drobnym druku na odwrocie, bez żadnej eksplozji prostoty.
Rezultat?
M&S sprzedaje za 90 pensów/100 gramów, Heinz za 49 pensów.
80% różnicy za tę samą „recepturę”.
Twoja firma usługowa zna to uczucie?
Masz procesy, które działają. Doświadczenie z dziesiątkami klientów. Konkretne wyniki, które można zmierzyć.
Ale klienci płacą mniej niż powinni.
Bo nie znają Twojej historii. Chowasz wartość w ofertach PDF albo sekcji „O nas” na trzeciej podstronie.
Pokażę Ci jak to zmienić.
Z polskimi i europejskimi przykładami i konkretnymi krokami dla firm takich, jak Twoja. Bez dużych budżetów. Bez patrzenia na korporacje.
Czy nieświadomie chowasz wartość swojej oferty przed klientami?
Przypadek 1: M&S ketchup – jak prostota podnosi cenę o 80%
2026 rok to czas „clean label”. Ludzie aktywnie szukają prostoty i transparentności w składzie produktów – to nie tylko FMCG, to już standard w większości branż.
M&S nie wymyślił nowego ketchupu.
Wykorzystał to, co Heinz miał od lat, ale nigdy nie uczynił głównym argumentem sprzedażowym. Wypisali składniki z gramaturami na froncie etykiety w przejrzystej formie.
Uczynili prostotę cnotą marki. I wycenili to jak produkt premium.
Rezultat: M&S 90p/100g vs Heinz 49p/100g = 80% wyższa cena bez zmian w produkcie.
Dla Twojej firmy usługowej analogia jest bezpośrednia.
Twoje procesy sprzedaży, które wdrażasz dla klientów generują 30% więcej leadów niż standardowe podejście? To Twoja “uczciwa gramatura”, którą należy wyeksponować!
Pytanie brzmi: czy pokazujesz to, co wartościowe na froncie swojej oferty, czy chowasz w drobnym druku?
Strona internetowa pokazuje tylko „Pomagamy w sprzedaży”? Oferta PDF to lista usług z godzinowymi stawkami? Jeśli tak, to prawdopodobnie Klienci widzą cenę, nie wartość.
A M&S uczy: bez zmian w produkcie możesz sprzedawać drożej!
Przypadek 2: Dobrowolscy – polski rebranding wędlin bez zmian w recepturach
Dobrowolscy. Polska firma wędliniarska. Rebranding 2025 z Grupą Orchidea.
Co jest kluczowe: zachowali wszystkie tradycyjne receptury. Zero zmian w składzie produktów. Nie dodali nowych składników, nie zmienili gramatury.
Skupili się na opakowaniu, które prezentuje wartość.
Stworzyli logo z dynamiczną literą D w miodowym kolorze – ruch wizualny, który łączy tradycję z nowoczesnością. Opracowali strategię opakowań opartą na dark food photography: profesjonalne zdjęcia produktów w stylu sesji kulinarnych, które budują wrażenie jakości premium.
Wprowadzili dwie linie: „Tradycyjnie Wędzone” z kontrastowymi etykietami i widelcowatymi brzegami (wyróżnienie na półce), oraz „Dobrowolscy od Kuchni” – dania gotowe z bardziej współczesnym designem.
Bez zmian w recepturze, tylko przez wizualną historię tradycji i jakości, zyskali wyróżnienie na zatłoczonej półce kategorii wędlin.
Całość wsparta PR-em, social mediami i trade marketingiem.
Efekt?
Wyróżnienie na zatłoczonej półce w kategorii wędlin, wzrost rozpoznawalności, budowa zaufania przez pokazanie tradycji i jakości. Bez zmian w zakresie samego produktu.
Co z tego wykorzystasz do zaprezentowania swoich usług?
Twoja oferta to nie lista „co robisz”, tylko wizualna historia opowiadająca o wartości, które dostarczasz dla klienta!
Ile kosztuje Twój biznes brak takiego „opakowania”?
Przypadek 3: HS Multiservices – rebranding usług B2B bez utraty zaufania
HS Multiservices (dawniej Higiena System Sp. z o.o.). Polska firma usługowa: czystość, outsourcing, serwis przemysłowy. Przeprowadzili ewolucję marki zachowując rdzeń oferty. Te same usługi, te same standardy jakości. Żadnej rewolucji w procesach.
Zmiany wizualne były precyzyjne: główny sygnet w kole symbolizującym spójność i ciągłość, nowoczesna typografia komunikująca profesjonalizm. Każda linia biznesowa z dedykowanym wariantem graficznym:
HS Cleaning
HS Industry
HS Outsourcing
Wykorzystanie Księgi Znaku, szablonów prezentacji i spójnej ikonografii.
Rezultat?
Ekspansja oferty bez dezorientacji klientów, wyższa postrzegana wartość usług, możliwość wyższego pozycjonowania cenowego – dokładnie to, czego szuka firma usługowa!
Dla Ciebie to model do skopiowania.
Masz linie usług?
Znajdźmy analogie:
- „Marketing Cleaning” = audyt procesów eliminujący chaos.
- „Sales Outsourcing” = partnerstwo w zakresie generowania leadów.
- „Process Industry” = kompleksowe automatyzacje procesów biznesowych.
Ta sama oferta, ale „opakowana” w Księgę Znaku, która jest strażnikiem spójności i wizualnej jakości prezentowania Twojej oferty.
Czy masz taki dokument dla swojej oferty?
Przypadek 4: Tarczyński i Lidl – minimalizm + transparentność w Europie
Tarczyński
Polska marka wędlin. Minimalistyczny design podkreślający naturalne składniki. Bez zmian receptur. Nowe logo, zredukowana kolorystyka. Prostota = sygnał jakości premium. Efekt: lepsze pozycjonowanie, wyższe marże.
Lidl
Niemiecka sieć w Polsce. Uproszczone składy na froncie opakowań marek własnych. Większość bez zmian wewnętrznych. Transparentność wykorzystała trend clean label. Zysk: lojalność klientów, premium perception marki własnej.
Lekcja podwójna: minimalizm (Tarczyński) + transparentność (Lidl). Jak przełożyć to na język usług? Stwórz jedną stronę „Jak działamy” z opisem + trzema korzyściami popartymi liczbami zamiast pięciostronicowego PDF-a z branżowym żargonem, którego nie zrozumie duża część odbiorców. Pamiętaj, że najczęściej mniej znaczy więcej.
Krok 1: Inwentaryzacja Twoich składników sukcesu
Zacznij od ćwiczenia, które zajmie około 30 minut.
Wypisz wszystkie elementy, które naprawdę dają wartość Twojemu klientowi. Nie skupiaj się na tym „co robisz”, ale na tym co dzięki temu zyskuje Twój klient!
Tabela dla firm usługowych MŚP
| Składnik sukcesu | Metryka liczbowa | Konkretna korzyść klienta | Przykład branży |
|---|---|---|---|
| Proces inbound marketingu | +35% konwersji vs średnia | Więcej klientów z tego samego ruchu | Agencja marketingowa |
| Wdrożenie chatbota AI | Czas z 30 minut do 1 minuty | Żaden lead nie czeka w zawieszeniu | Sprzedaż usługowa |
| Doświadczenie procesowe | 60+ wdrożeń | Szybkie wdrożenie i korzystanie z przetestowanych rozwiązań | Doradztwo biznesowe |
| Audyt leadów | -40% bałaganu w CRM | Tylko kwalifikowane szanse | Wsparcie sprzedaży |
Krok 2: Przetłumacz cechy na język korzyści
„Robimy marketing”. To Nuda. Każdy to mówi.
„Dzięki X, Twój marketing wygeneruje 2x więcej kwalifikowanych zapytań bez zwiększania budżetu reklamowego”.
To jest konkret i mierzalny komunikat!
Zasady tłumaczenia (sprawdzone w praktyce)
HS Multiservices zamiast „świadczymy usługi sprzątania” komunikuje „czystość bez przestojów” – konkretna korzyść dla klienta przemysłowego, gdzie godzina przestoju linii produkcyjnej, to tysiące złotych.
Zadanie: Przepisz teraz swoje 3 główne elementy oferty. Zacznij od „Co mój klient zyskuje dzięki temu?”, a dopiero potem formułuj dalsze elementy komunikatu.
Krok 3: Kanały komunikacji – spójność w 3 miejscach wystarczy
Nie rób wszystkiego naraz. Wybierz 1-3 kanały i bądź w nich konsekwentny. Dla małych i średnich firm usługowych to najczęściej strona internetowa + wybrane social media.
Strona internetowa
Zamiast:
- „10 lat doświadczenia”
Napisz:
- „60+ wdrożonych procesów sprzedaży w firmach usługowych 10-50 osób. Średnio +32% konwersji”
Regularne posty wg wzoru:
Problem (który klienci MŚP znają)
↓
Twoja propozycja wartości
↓
Mierzalny rezultat
Email do bazy
Seria 5 wiadomości, każda o jednym wyróżniku, który stanowi realną wartość dla klienta:
„#1: System audytowania leadów zmniejszający o 40% marnowanie czasu handlowców. Przykład firmy X: z 50 do 18 kwalifikowanych szans sprzedaży miesięcznie.”
Spójność buduje markę szybciej niż reklamy!
Krok 4: Storytelling – opowiedz historię, w której klient zobaczy siebie
Storytelling to nie opowiadanie klientom bajek. To struktura przekazu, która pozwala klientowi zobaczyć siebie w Twojej historii i uwierzyć w rezultat.
Prosta struktura historii
Bohater
Klient MŚP podobny do odbiorcy.
Problem → Rozwiązanie
Bolesny, rozpoznawalny + Twoja unikalna propozycja wartości.
Rezultat → Wniosek
Mierzalny + uniwersalny dla branży.
Transparentność buduje zaufanie
W 2026 roku klienci nie ufają ogólnikom.
Chcą konkretnych liczb. „Jaki ROI? Ilu klientów pozyskałeś? Jakie masz konkretne rezultaty?”.
M&S nie boi się składu na froncie butelki. Ty nie bój się pokazać tego jak Twoje usługi wpływają na życie Twoich klientów.
To nie przechwalanie się. To pomoc w podejmowaniu decyzji zakupowej.
Transparentność w prezentowaniu oferty buduje zaufanie szybciej niż certyfikaty ISO czy nagrody branżowe.
Plan wdrożenia na najbliższe 7 dni (zrób to)
Dzień 1 (poniedziałek)
Analiza unikalnej propozycji wartości. Skopiuj tabelę z Kroku 1 i wypełnij swoimi danymi. Minimum 5 pozycji z metrykami.
Dzień 2 (wtorek)
Przetłumacz 3 główne elementy oferty na język korzyści. Pokaż je komuś do zweryfikowania: „Czy to brzmi konkretnie czy jak każda inna oferta?“.
Dzień 3 (środa)
Napisz post w social media o jednej z unikalnych propozycji wartości. Wzór: problem → Twoje rozwiązanie → rezultat liczbowy → pytanie.
Dzień 4 (czwartek)
Audyt strony www. Czy Twoją unikalną propozycję wartości widać w pierwszych 10 sekundach? Jeśli nie – wprowadź zmiany na stronie!
Dzień 5 (piątek)
Stwórz jedną historię sukcesu Twojego klienta wg struktury storytellingowej. Wykorzystaj konkretny przykład z liczbami/metrykami.
Dzień 6-7 (weekend)
Analizuj reakcję na posty w social media zgodne z wytycznymi z dnia 3. Notuj wnioski i wprowadzaj poprawki.
Przykład z mojej praktyki - oferta OZE dla firm
W ramach prac nad komunikacją jednej z firm z branży OZE, stanęliśmy przed problemem: w jaki sposób wyróżnić się na rynku z tak homogenicznymi usługami?
Teoretycznie wszyscy oferują to samo rozwiązanie - montaż urządzeń, które pozwolą na własną produkcję prądu.
Wszyscy dysponują tymi samymi urządzeniami.
Jak wobec tego znaleźć swoje miejsce na rynku - i to w sytuacji, gdy usługi są wyceniane powyżej średniej rynkowej?
Postawiliśmy na elementy komunikacyjne związane z wygodą związaną z całym procesem oraz jasnym przedstawieniem wszystkich kroków i kosztów.
Gdy konkurencja skupiała się tylko na końcowej cenie, my tłumaczyliśmy jak dokładnie wyglądają wszystkie kroki oraz z czego bierze się cena. Ostatecznie okazywało się, że konkurencja często wcale nie oferowała takiego samego zakresu usług, ale aby dojść do tego momentu “acha” po stronie klienta, musieliśmy przedstawić mu całą “historię” jego planowanej inwestycji.
Problem nie leży w tym co robisz.
Leży w tym jak o tym mówisz.
Transparentność, konkretność, liczby i spójność biją ogólniki.
Co z Twoją firmą? (sprawdź teraz)
Masz unikalną propozycję wartości? Masz procesy, które działają? Masz doświadczenie i rezultaty, które da się policzyć?
Pytanie brzmi: czy potencjalni klienci widzą to w pierwszych 10 sekundach kontaktu z Twoją ofertą?
Czy strona internetowa, posty, e-maile “krzyczą” ceną, czy Twoją propozycją wartości?
Porozmawiajmy o Twoim biznesie i o tym jak możesz pozyskiwać więcej klientów
