Współczynnik konwersji w modelu B2B – Na co zwracać uwagę?

Współczynnik konwersji w modelu B2B dla biznesów online posiada pewne charakterystyczne cechy, na które trzeba zwrócić uwagę, by właściwie interpretować dane z takich narzędzi jak np. Google Analytics.

Niewłaściwa analiza może skończyć się przepalaniem budżetów reklamowych i dokonywaniem nieefektywnych działań marketingowych.

Podejrzewam, że póki co, może wydawać się to zawiłe i skomplikowane, jednak postaram się wszystko maksymalnie uprościć. Współczynnik konwersji jest równy liczbie użytkowników, którzy wykonali konkretną akcję (np. zakup towaru bądź usługi, pozostawienie adresu e-mail, wypełnienie formularza itd.) podzielonych przez liczbę wszystkich użytkowników, którzy odwiedzili stronę.

Dlaczego w przypadku biznesów działających w modelu B2B tak ważna jest odpowiednia interpretacja wyników tego współczynnika? O tym za chwilę, ale najpierw o samym sposobie zbierania danych.

Z bardzo dużym prawdopodobieństwem mogę przypuszczać, że do zbierania statystyk swojej strony internetowej używasz Google Analytics. Jest to jedno z najpopularniejszych narzędzi służących do pomiarów zachowań na stronach internetowych. Jeśli jednak używasz innego narzędzia, to możesz śmiało czytać dalej, ponieważ z pewnością znajdziesz podobne opcje, jak te dostępne w GA.

Przejdźmy zatem do sedna sprawy.

W przypadku biznesów online działających w modelu B2B jakościowy ruch, to użytkownicy związani z konkretnymi firmami, czyli pracownicy i właściciele biznesów z określonej branży, która jest w zasięgu zainteresowania danego przedsiębiorstwa. Problem polega na tym, że na stronę sklepu internetowego, czy zwykłą stronę firmy może wejść każdy – również osoba, która nie należy do odpowiedniego grona odbiorców.

kamilglapinski.pl

Przykład? Na stronę sklepu internetowego sprzedającego specjalistyczne wyposażenie gabinetów medycznych może wejść student medycyny, który będzie chciał sprawdzić jak wygląda dane narzędzie i dowiedzieć się o nim więcej. Może wejść na taką stronę również pacjentka, która szuka informacji o przebiegu zabiegu, który będzie ją czekał.

Jak w takim razie wydobyć ze statystyk bardziej realną wartość współczynnika konwersji (skupiając się na osobach, które są zainteresowane zakupem produktu, bądź usługi)?

Nie ma idealnego rozwiązania tego problemu, jednak można w łatwy sposób „oczyścić” wyniki dzięki prostemu zabiegowi i dzięki temu urealnić współczynnik konwersji. Weźmy jako przykład sklep internetowy ze sprzętem dla lekarzy o specjalności stomatologicznej. Słowa kluczowe związane z zabiegami stomatologicznymi mogą pokrywać się ze specjalistycznymi artykułami medycznymi i tym oto sposobem do statystyk związanych z odwiedzinami wkradnie nam się grupa osób (być może całkiem spora), które nie należą do naszej grupy docelowej, a nawet sprzedaż artykułów tym osobom jest niemożliwa (sprzedaż tylko na fakturę, brak możliwości zakupu jako klient indywidualny).

Jak zatem oddzielić grupę ludzi, którzy trafili na stronę przez przypadek od tych, którzy mogliby dokonać zakupu ale z jakiegoś powodu tego nie zrobili?

Odpowiedzią jest odpowiednie ustawienie segmentów w Google Analytics (bądź w innym narzędziu do zbierania informacji o ruchu na stronie internetowej).

współczynnik konwersji

W Google Analytics kliknij w przycisk „+Dodaj segment”, a następnie zaznacz opcję „Sesje bez odrzuceń”.

współczynnik konwersji

Dzięki temu prostemu zabiegowi odrzucisz ze swoich statystyk grupę użytkowników, którzy wyszli ze strony tuż po wejściu na nią. Jak już napisałem, nie jest to idealna metoda, jednak pozwala ona wyeliminować z dość dużą dokładnością osoby, które trafiły na stronę przez przypadek, bądź zorientowały się, że produkty lub usługi oferowane na stronie nie są dla nich oferowane.

Dlaczego prezentowana przeze mnie metoda jest warta rozważenia?

Wróćmy do przykładu sklepu internetowego oferującego sprzęt medyczny do gabinetów lekarskich. Czy lekarz zainteresowany kupnem asortymentu do swojego gabinetu wyjdzie bez przejrzenia choćby kilku stron produktowych w sklepie? Jest to oczywiście możliwe, ale mało prawdopodobne. Asortyment niezbędny do prawidłowego funkcjonowania gabinetu, to przeważnie od kilku do kilkunasty zużywalnych produktów, które trzeba regularnie uzupełniać. Dlaczego w takim razie lekarz zainteresowany uzupełnieniem braków w gabinecie miałby nie przejrzeć choćby kilku kategorii, bądź strony z aktualnymi promocjami (o ile taka istnieje, a przeważnie istnieje)? 

kamilglapinski.pl

Trzeba jednak uczciwie zwrócić uwagę na to, że istnieją sklepy działające w B2B oferujące niewielki asortyment, który jest kupowany raz na dłuższy czas i nie posiada on wielu wariantów, przez co użytkownik, który jest zainteresowany kupnem może wyjść ze strony po odwiedzeniu tylko jednej podstrony firmowej, gdzie zdobędzie wszystkie potrzebne informacje o produkcie. Z tego właśnie względu do powyższych działań należy podchodzić z rozsądkiem.

Współczynnik konwersji vs jakościowy ruch na stronie

W ostatnim czasie przeprowadzałem ze współpracownikami analizę ruchu na pewnym sklepie internetowym działającym w modelu B2B i okazało się, że biorąc pod uwagę tylko jakościowy ruch na stronie, konwersja wynosi ponad 9%! Wcześniejsze działania związane z marketingiem były nastawione głównie na zwiększenie wartości koszyka, a zaniedbane były działania zmierzające do wprowadzenia większego ruchu na stronie. Działo się tak, ponieważ na stronę wchodziła duża grupa klientów indywidualnych, dla których nie była prowadzona sprzedaż, jednak powodowało to znaczącą zmianę obrazu statystyk.

Po usunięciu ze statystyk użytkowników, którzy po chwili opuszczali stronę (odrzucone sesje i niski średni czas przebywania na stronie) okazało się, że należy zmienić sposób działania i głównym celem stało się pozyskanie jakościowego ruchu na stronie sklepu. Biorąc pod uwagę wysoki wskaźnik konwersji (ok. 9% na jakościowym ruchu) można spodziewać się dobrych rezultatów po działaniach mających na celu dotarcie do nowych użytkowników z grupy docelowej (i odwiedzenie przez nich strony sklepu internetowego).

Powyższej metody podziału danych nie polecam w przypadku biznesów B2C, gdzie zdecydowanie większa grupa odbiorców to potencjalni klienci.

Podsumowanie

Opisany przeze mnie sposób interpretacji danych i następnie wyciągnięcia współczynnika konwersji z pewnością dla wielu osób może wydawać się kontrowersyjny, jednak może on pozwolić na nowe spojrzenie na działania w zakresie optymalizacji strony i procesu zakupowego. Prowadząc biznes B2B nie da się uniknąć sytuacji, gdy osoby spoza grupy docelowej będą wchodzić na stronę, jednak w prosty sposób można sobie z tym poradzić i dzięki temu otrzymać współczynnik konwersji związany ściślej z ruchem na stronie wygenerowanym przez naszą grupą docelową.

kamilglapinski.pl